Las 4Ps del Marketing de Casinos

Antiguamente el marketing de casinos consistía en la organización de eventos para ambientar las noches de los viernes y sábados, principalmente con conciertos y orquestas de pequeño a mediano nivel y sin ambición, simplemente para crear una atmósfera que acompañara a la mayor audiencia que tenemos los casinos en esos días.

Promociones, rifas y sorteos para casinos

La siguiente fase se da cuando tenemos competencia cercana y consiste en la organización de promociones, generalmente son tómbolas, rifas y sorteos los cuales los jugadores reciben cupones y tickets para participar, ya sea porque están una serie de horas en el casino y cada equis tiempo pasa un empleado repartiendo un ticket por persona o porque se hacen meritorios de tantos cupones por jugada ganadora. Esta segunda modalidad tiene la ventaja de que los que más juegan, más combinaciones ganadoras tienen y por lo tanto más boletos reciben para la tómbola, generándose de manera informal y poco científica un programa de lealtad.

Con el paso del tiempo los casinos siguieron añadiendo capas o niveles de gasto al presupuesto de marketing y empezaron a ser más agresivos con las cortesías. La cortesía tradicional consistía en la bebida, pero contrario a lo que la gente se piensa, el 60 por ciento del gasto en cortesías se producen en agua, cafés y sodas, no en producto alcohólico (cerveza, whiskey, gin tonics, etc.).

La competencia hizo que los casinos fueran más agresivos y empezaran a regalar comida, cigarrillos, palomitas, pasteles, etc. Ello llevó a que el gasto en cortesías pudiera pasar del 2 por ciento en casinos muy eficientes a fácilmente el 12 por ciento sobre ventas en casinos no muy productivos.

Hemos comentado ya eventos, promociones y cortesías, a esto hay que añadirle la publicidad.

Los casinos acaban aprendiendo a base de prueba y error que la publicidad no puede ser desarrollada como la de las marcas convencionales, no tiene sentido matar moscas a cañonazos con anuncios en televisión pues son muy caros y apropiados para marcas de gran consumo y en cambio el porcentaje de la población que juega en un casino es ínfimo. De manera parecida sucede con los anuncios en prensa y en menor medida con la radio.

Cuanto más focalizado pueda ser el medio para llegar al cliente mucho mejor es y es por ello que con el paso del tiempo los casinos empiezan a aprender que el correo directo y el marketing directo es la estrategia más efectiva. En su momento fueron las campañas de correspondencia pura y dura. En países donde el juego está altamente desarrollado y la industria está totalmente desarrollada es habitual tener una base de datos completa y buena donde no tan solo se tiene el nombre del cliente sino también su dirección física. Se les puede enviar correspondencia tradicional y en ella insertar invitaciones, cupones y cualquier otra enganche para atraer al jugador al casino.

Con el paso del tiempo el correo tradicional dio lugar a las campañas de sms y luego a las campañas de emails y hoy en día la última ultimísima manera de llegar a los a los jugadores es a través de las aplicaciones de las apps que instaladas en el móvil y a través de notificaciones push, o sea de mensajes que la misma aplicación envía al jugador llegan directamente a la pantalla del celular o del móvil.

 

 

Siguen usándose los SMS y por supuesto se sigue usando el call center. Este último por lo general sólo se utiliza con los el 20% de los clientes más significativos, aquellos que siguiendo la famosa Ley de Pareto te dejan el 80% de tu ingreso. A esos jugadores se les personaliza su propia campaña de mercadeo pues no es lo mismo un jugador de alto nivel que un jugador digamos común, de poco gasto por visita y que se conforma con menos.

Seguimos con la evolución del marketing de Casinos y nos toca hablar de los programas de fidelización (también llamados en la jerga del sector player tracking). Fueron una novedad de los años 90 y en aquel momento todavía muy caros, sin embargo hoy en día los casinos si tienen la oportunidad de comprar adquirir o alquilar programas de gestión que incluyen a unos precios muy asequibles el programa de fidelización.

La premisa básica de los mismos consiste que por cada dólar de coin in o apuesta que la máquina contabiliza se le otorgan puntos al cliente. Al principio esos puntos se redimían por regalos y en la medida que el casino entendió que era mucho más efectivo el cash back se redimieron luego por dinero. La competencia y el mismo aburrimiento que el programa de fidelización causaba a los clientes llevó a estrategias agresivas de redención y captación de puntos.

Por ejemplo si uno va a jugar un días o horas valle, de poca afluencia, el casino premia a estos jugadores dándoles el doble o el triple de puntos por dólar jugado y al contrario si el jugador quiere redimir esos puntos por dinero en horas de baja afluencia a veces el casino también se los redime dando el doble o triple en dinero con lo cual se obtiene la circunstancia de que jugadores bien listos e informados que utilizan todo el rango de promociones del casino obtienen un gran retorno por dólar real apostado. Podemos llegar al caso de que consiguieran multiplicar por 6 o por 9 cada dólar jugado.